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让“香菇菌多糖片”成为开封制药的

发布时间: 2013-8-12 9:31:26 阅读: 979 次 【字体:

 

随着药品销售竞争的白炽化,在营销模式上,招商模式可谓一招独大。如何将营销信息推送到比较准确的受众群体中,从而既节省营销成本,又能起到最大化的营销效果?开封制药(集团)有限公司(以下简称开封制药)提出了“精准招商”的经营思路。

在“精准招商”这个经营思路诞生之前,挖掘高附加值的品种与相应的终端相匹配一直是开封制药调整品种结构的主题!并结合现有市场基础及资源又推出了“产品分类、市场分层、渠道分级”的品类营销理念,对产品进行整体策划—调研—推进,系统完善—挖掘—提升。目前针对香菇菌多糖片正积极发动公司内部及外部资源,搜集临床学术资料,构建学术推广体系,进行了学术营销模块的建立和推广,计划在其所属治疗领域逐步建立起稳定的专家网络,力争让香菇菌多糖片成为企业的拳头产品。虽然这些营销思路的施实使开封制药取得了可观的成绩,但是离这个年轻团队的终极目标还着实存在一定的距离。为了更好地体现企业价值,挖掘产品高附加值,开封制药在延伸此前的营销思路的基础上,针对香菇菌多糖片这一优势产品又提出了“精准招商”的概念,找准市场,细分代理商,准备打一场精准的招商战!

现状

据了解,免疫功能异常常表现为免疫功能过高或过低,过高或过低都会带来疾病,美国哈佛大学波拉博士研究发现,人类目前有180余种疾病都与免疫功能低下有关。最常见与免疫功能低下有关的疾病是肿瘤和各种感染,包括病毒感染、细菌感染、真菌感染及其它致病微生物所引起的感染。

目前已有证据表明: 几乎所有的疾病都与机体自身免疫功能失衡有关,所以说免疫功能异常是百病之源。针对以上种种困扰,开封制药倾力推出香菇菌多糖片,在提高免疫力的同时也可作为因自身免疫功能低下而引起的各种疾病,并用于慢性病毒性肝炎、保肝治疗;也可以作为肿瘤化疗的辅助药物,且药物疗效已得到了很好的印证。

临床文献:联合香菇菌多糖片治疗各种疾病

1陈韵辉.微波联合香菇菌多糖治疗尖锐湿疣的临床疗效观察. 中外医疗, 2010;29(24): 46,46-46
2
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、罗新华, 陈南晖, 罗振元, 蔡辛. 拉米夫定与香菇菌多糖联合治疗慢性乙型肝炎. 贵州医药, 2003;27(12): 1086-1087
4
、王淑琴. 应用拉米夫定和香菇菌多糖治疗慢性乙型肝炎. 齐齐哈尔医学院学报, 2004;25(12): 1347-1348
5
、马光庭.香菇菌多糖片治疗面部扁平疣40.临床皮肤科杂志, 1995(05): 327
6
、尹有美. 拉米夫定联合香菇菌多糖治疗慢性乙型肝炎32.中国医师杂志, 2003(z1)

7、王李云.香菇菌多糖片及中药外洗液治疗尖锐湿疣激光术后复发疗效观察. 临床皮肤科杂志, 2001;30(3): 199-199
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、林志彬, 黄云志. 香菇菌多糖对实验性肝损伤的保护作用. 北京医科大学学报, 1987(02): 93-95
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、张殷田, 蓝丽萍. 单磷酸阿糖腺苷联合香菇菌多糖治疗贺普丁无应答慢性乙型肝炎56例疗效观察.  临床医药实践, 2005,14(9): 684-685
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、赵伟, 姜林. 香菇菌多糖脂质体治疗慢性乙型肝炎19例疗效观察. 交通医学, 1995(02): 38-40
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、贺振河, 熊泽香, 孔秀玲. 香菇菌多糖对癌症化疗后骨髓及免疫功能的影响. 中国社区医师(综合版) , 2006(09): 46
12
、魏屏, 罗端德. 香菇菌多糖对慢性乙肝患者细胞免疫功能的影响. 临床内科杂志, 1994(05): 38

13、刘振英, 白润江, 李萍, 石晓宏. 香菇菌多糖对小鼠体内淋巴细胞转化的影响. 兰州医学院学报, 1988(01): 54-55
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、周立国, 周谟炯, 程灵. 香菇菌多糖对大鼠血小板聚集功能影响. 时珍国医国药, 1999;10(4): 12,247-247
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、尚红生, 邓玉兰, 林志彬, 丁桂凤, 龙振洲. 小鼠IL-1测定方法的探讨及中药香菇菌多糖对IL-1产生的作用. 中国免疫学杂志, 1986(02): 70-74
17
、申晓萍, 孙伶, 马成德. 香菇菌多糖佐治乙型肝炎42例疗效观察. 现代中西医结合杂志, 1995(04): 19-20
18
、朱先保, 胡声春, 彭小嫒. 香菇菌多糖对慢性乙型病毒性肝炎及HBsAg携带者的疗效观察. 江西中医药, 1985(05): 20,25

19、林金宋, 郭福榕. 胃得安合香菇菌多糖片治疗老年慢性胃炎75例疗效观察. 福建医药杂志, 2005,27(4): 127-128,135-136
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、邬清芝, 赵复炎, 汪春英. 香菇菌多糖片治疗扁平疣50例临床观察. 实用医技杂志, 2008,15(15): 1961
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、曾同祥, 丁卓玲, 赵复炎. 咪唑斯汀联合香菇菌多糖治疗人工荨麻疹的临床疗效观察. 中国皮肤性病学杂志, 2006,20(6): 386,i0001-i0001
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、程海生, 苏守刚, 孙晓艳, 王洪娇. 单磷酸阿糖腺苷联合香菇菌多糖治疗慢性乙型肝炎疗效观察. 中国误诊学杂志, 2009,9(19): 4598-4599
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、赵建华, 耿文军, 付吉星, 乔少华. 香菇菌多糖联合5%咪喹莫特乳膏预防尖锐湿疣CO2激光术后复发的疗效观察. 中国皮肤性病学杂志, 2011(02): 121-122

25、叶宇. 秀元外用溃疡散联合香菇菌多糖治疗复发性口腔溃疡疗效观察. 现代医药卫生, 2010(04): 566-567
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、张子涵. 癌症免疫新疗法——香菇菌多糖. 养生大世界: A, 2008(10): 16-16
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、贺振河, 熊泽香, 孔秀玲. 香菇菌多糖对癌症化疗后骨髓及免疫功能的影响. 中国社区医师:医学专业, 2006(9): 46-46
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、安文俊. 干扰素αlb与香菇菌多糖片联合病毒唑治疗慢性乙型肝炎74例疗效观察. 中国现代医药科技, 2004(3): 26-27

31、苏守刚, 谢晶梅. 单磷酸阿糖腺苷联合香菇菌多糖治疗慢性乙型肝炎临床观察. 中华综合医学杂志(哈尔滨) , 2005(7): 611-611
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、尹光文, 于建斌. 香菇菌多糖治疗尖锐湿疣及其免疫调节作用. 中华皮肤科杂志, 1999(3): 176-177,30-31
33
、江恒谦. 口服香菇菌多糖片辅助治疗小儿呼吸道感染的疗效观察. 中国乡村医生, 2000(3): 22-23
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、张国范, 高雅伶. 香菇菌多糖联合拉米夫定治疗慢性乙型肝炎60例疗效观察, 山东医药. 2004(22): 31,31-31
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、章华光. 香菇菌多糖治疗病毒肝炎的疗效观察. 天津医药, 1990(11): 667-669,667-670


背景

近几年,医药市场可谓热闹非凡。全国各种药交会、大包会、代理终端聪盟、招商网站、电话短信、各种媒体充斥着诱人的招商信息,似乎产品都是深藏闺中的大家闺秀。现实中,在投入了大量的资金、人力及各种资源进去后,却取得很小很小市场回报的案例不胜枚举。人们越来越发现,招商好像没有传说中灵验了,不禁纳闷“这是为什么呢?”很多企业总是想囊括所有的大众消费者,想对所有终端群体进行购买教育,最终导致该买的没买,不该买的你怎么去做推广和传播依然不买,造成了资源的极大浪费。开封制药也曾遇到过这样的瓶颈,因此,全新思路下的“精准招商”也就应运而生。

1精准招商的基础在于细分“海不择细流,故能成其大;山不抿细壤,方能就其高”大礼不辞小让,细节决定成败。细节是创新之源,是成功之基。在对市场调研基础上对消费者心理和行为调查分析,其含盖了“精准的大众消费者细分、精准的产品定位和目标消费者定位、精准的广告传播和渠道终端拦截”,旨在形成一个强有力的营销组合,即:“较强的产品力+精准的广告策略+精准的产品促销推广策略”。开封制药推出如此组合,恰恰是因为其占有了组合中最关键、最核心的部分,也就是“产品力”——1、开封制药是香菇菌多糖片的原料原研厂家,控制了产品上游原料2、开封制药生产香菇菌多糖片的生产工艺业内领先。这两个核心优势足以让开封制药占据竞争的制高点,强势分羹产品市场。

 2精准招商需要找对代理商(对几千元一辆自行车能够承受的),并在合适的时机(比如他们正好弄辆自行车想运动运动了)提供适合他们的产品(超轻的运动型自行车而非代步性质的自行车),要做到这一点,靠什么精准媒体、精准广告,都是远远不够的。说到底,媒体和广告,不过是辅助性工具罢了。代理商往往喜欢从厂家争取最大的代理范围,最好能拿来到全省或全国总代理,目的就是先占住市场,然后实行二次甚至多次招商。一些过去以流通为主动的大型商业公司看到巨大利润,不考虑自身特长,仓促成立代理部或临床部,也跻身于此欲分一杯羹。但在实际的操作中,由于其先天的大流通遗传基因,一般都会把代理的产品沦为普药,开封制药对香菇菌多糖片的精准招商彻底摒弃了这些诟病。

1)把招商从简单的营销模式上升为企业战略。(2)构建适合代理的营销组织体系。
3)代理体制以医院为最小单位,细化市场,严格控制经销商往终端市场走货,保护渠道经销商利益,创建优良的市场销售环境。以此将代理品种重点培育,从而形成品牌和网络的构建。

3、精准招商专业化。招商部门应提供专业服务,包括产品定位、竞品分析、广告发布、培训服务、策划实施、资讯等。将招商的着力点保持在策划和沟通上,有效地整合企业的有限资源,并对代理商进行细分,把核心的作用力放在选择、指导、服务、监管代理上。并将优秀代理商的销售经验向其他小的代理商进行传授,以此形成带动。并将香菇菌多糖片的销售扩展至多个科室,如肝病、肿瘤、皮肤等,使产品市场占有率提升也更有保障。

4变粗放招商为精准找商。根据某一渠道、某一品类、某一区域代理实际情况,开封制药依据自身的产品和政策等资源,有针对性地分别对不同的代理商进行招商宣传,充分利用现代宣传工具,如专业医药报、医药手机报、软文在开封制药官方网站、内部辅仁视界等,实现“媒体选择—媒体投放—效果评估—循环”的良性步骤,进而提升招商效果。

5精准招商实现事半功倍的效果。利用代理商的网络资源、经济资源能迅速将香菇菌多糖片辐射所涉及的临床各个科室,从而实现香菇菌多糖片的广覆盖。另一方面,利用现有代理商的关系发掘新的代理商,将成功操作过同类竞品的有实力的潜在代理商发展成我们的客户,从而实现快速的精准招商。

 

创意

首先,香菇菌多糖片是作为免疫增强剂而存在的。美国哈佛大学波拉博士研究发现,人类目前有180余种疾病都与免疫功能低下有关,但对于哪些属于免疫低下的症状?哪些人群可以服用该类产品?等问题市面上并未给出诊断标准和具体说明,开封制药以此为突破,针对这些市场盲点,整合了相关科学资料,并以网站问卷测答的形式,让大众进行免疫力的自我诊断,从而精准地揽括并细分了目标消费者。

其次,香菇菌多糖片还可用作各种肝炎及肿瘤化疗的铺助治疗。随着生活水平的提高以及医保制度的逐步完善,临床医生与患者除了选择常规治疗以外,越来越倾向于寻求疗效佳,安全性好的辅助疗法以改善生存质量。作为相对新兴的治疗方式,临床上对辅助疗法了解有所欠缺,也不清楚哪种情况该选用此种药物。基于此点考虑,开封制药也对产品和目标市场进行了精准定位,主要对二级(含)以上甲类医院(综合、专科)进行发力,重点攻关科室:肿瘤科、皮肤科、肝病科、风湿免疫科,并组建了相关治疗领域稳定的专家研讨交流网络,铸就了良好的市场脉络和精准的营销体系。

再次,开封制药选用了一批优势传播媒体,对产品进行了精准的广告推广和渠道终端拦截。

执行

①加强了香菇菌多糖片的销售、规范了市场管理,对香菇菌多糖片的代理体制以医院为最小单位,细化市场,严格控制经销商往终端市场走货,保护渠道经销商利益,创建优良的市场销售环境。以此为代理品种重点培育,从而了形成品牌带动品类的初衷。重点科室优先开发,针对香菇菌多糖片首先开发的是肝病相关的科室和肿瘤相关的科室,其次要逐渐开发皮肤科等与增强免疫相关的科室,科室开发要配合产品推广同时进行,以学术支持和客情维护并重,加强产品在相关科室的认知度

②对院线的学术推广。加深了与二甲医院及科室专家的交流和合作,构建了稳定的专家网络,并与省级医疗机构组织发起了《香菇菌多糖片学术研讨会》活动,帮助各相关科室医生建立了对辅助疗法及香菇菌多糖片的深刻认识,打消了临床对辅助疗法的认识误区,打破了制约免疫调节剂在疾病初期或亚健康人群中的应用,提高的香菇菌多糖片的市场占有率。

③发起了“香菇菌多糖片的临床应用” 论文征集启事,面向各临床专家搜集临床治疗案例及疗效分析,并联系发表。形成了香菇菌多糖片在医师用药领域内广泛的影响力,树立了该产品在同类别药品中突出的疗效和良好的口碑。

④与南方所标点集团医院事业部合作编制了《力宜—香菇菌多糖片的免疫科学》一书,从医生的日常诊疗角度出发,以浅显易懂的方式把受众带入“免疫力低下”的自我诊断,使其更好地认识香菇菌多糖与免疫之间的关系,以充分的关怀度树立了品牌在终端的信任感。

⑤加深了与主流媒介的合作,运用媒体力量扩大品牌影响力和活动参与度,与《中国医药报》、《医药经济报》、《中国社区医师》建立了长期战略合作关系,刊登软文,发布信息。并利用网络推广方式,对该产品进行了有针对性的精准投放,实现对目标人群的广泛宣传。

成效

在开封制药各领导层的积极指引带动下,各项营销策划方案的共同发力下,香菇菌多糖片在合作商业,合作医院及市场销量方面实现了完美突破。

173 家二甲以上合作医院

开封制药集团现有合作商业约1100个,省级强势商业32 家;地市级强势商业457 家;通过基药配送选择的具有终端配送能力的县级商业约1000余家;通过香菇菌多糖片等临床品种进入二甲以上医院销售的约有173家;民营专科医院的合作730家。

121%

2011年香菇菌多糖片销售额达1500万,截至201212月份该产品销量已比去年增长121%

亮点

中国有4000多家制药企业,相对每个企业而言,发展机会是均等的。品牌的背后是企业的一种经营理念,开封制药是个品种繁多的企业,于是他们的战略就是:“集中优势兵力打歼灭战”。企业资源有限,资本有限,人力资源可能不足,这就要求企业要有所为,有所不为。开封制药成功的定位很简单:就是集中全部资源攥紧拳头打向某一点上,得到的并非全部市场上的成功,而是在某一细分市场上的成功!

在医药行业,大众消费者是各有不同的产品和服务实现需求的,精准招商并不是目的,它只是达成营销目标的手段,通过精准的市场细分,精准的市场定位,精准地满足目标消费者的差异化需求,从而在有限的资源下“一矢中的”,将香菇做成开封制药的名片,成为企业的拳头产品。水无常态,兵无常形,开封制药必会根据自身的实际情况和市场形势采取灵活多样的措施,实现稳中求变,持续上升。相信在不久的将来,开药集团必会破浪前行,创造新的辉煌!

 

 

编辑:kaifengzhiyao  

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